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電子商務長尾時代的終結

2019/05/03 来源:鹰潭信息港

导读

上世紀八九十年代見證了夫妻店的緩慢滅亡,取而代之的是沃爾瑪等幾近銷售所有商品的超市。不管你怎樣看待這種趨勢,這在經典經濟學意義上是有好處的:

上世紀八九十年代見證了夫妻店的緩慢滅亡,取而代之的是沃爾瑪等幾近銷售所有商品的超市。不管你怎樣看待這種趨勢,這在經典經濟學意義上是有好處的:通過批量采購,沃爾瑪可以從供應商那里拿到更低的價格,然后把低價傳遞給消費者(有人指責沃爾瑪把夫妻店趕盡殺絕,然后又開始提價)。通過聚集大量商品,沃爾瑪可以吸引消費者購買生活必需品(有時低于成本價),并且借此交叉銷售其它沖動型商品。

沃尔玛彻底占据全球的障碍只有一个:地理因素。和沃尔玛零售店相比,沃尔玛站好比九牛之一毛。有的地方把沃尔玛拒之门外,比如纽约市。还有些人住的地方离沃尔玛太远。

但没有人可以远离UPS或联邦快递,并且类似沃尔玛的聚集效应会在互联上更加明显。络上的沃尔玛是亚马逊。

通常消费者选择零售商时会斟酌以下五个因素:

价格 (实际零售价+部分交易费用)

地理 (距离消费者的远近)

选择面 (有我穿的型号吗?有特殊型号吗?)

服务/品牌 (我信任/喜欢他们吗?)

体验 (购物方便吗?)

电子商务的价格更加透明,类似沃尔玛的聚集效益更加明显,没有明显的地理障碍,这也能解释为何美国有4.1万家实体鞋店,而在站成气候的只有5 家。这样只剩下选择面、服务和体验。选择面可以解释为什么这样的小站也能发展壮大,服务可以解释Zappos的销售额可以达到10亿美元。

危险之处在于当一个细分市场长大时,会遭到亚马逊(络版沃尔玛)的入侵。我敢肯定,如果Squash成为美国大运动品牌,那么亚马逊会通过低价和全球的物流引擎将其挫败。

如果你想在电子商务领域创业,记住不要在地理和价格上做文章。但你可以这么做:

打造更好的用户体验:买订婚戒指就找BlueNile;买鞋就找Zappos。有时候亚马逊的优势也是它的劣势。有的东西就要与众不同。

小众化(De-Commoditize):如果你只是经销一种普通商品,那末你能在价格上占优,但这很难做到。是为数不多的几家可以摆脱亚马逊束缚的公司之一。如果你能给你的订单添加的东西(比如方便用户购物的专用软件),你就可以获得差异化优势,给消费者提供更多价值。比如你经销维生素,那么你可以开发一个智能应用提示用户用药时间,并且将其绑定要每个定单中去。

为买家和卖家打造一个市场,不要当经销商。Etsy,eBay,IronPlanet,Copart,Elance 通过专注于络效应的防御手段创造了巨大价值。络效应远未饱和,从保姆到钢琴课等行业都还没有建立垂直市场。理想的市场往往是那些人们经常购买的东西,卖家只有几家,并且不需要经常互动。比如你可能喜欢去不同的饭馆吃饭,但你通常几年都去找同一个老师学钢琴,所以OpenTable要比钢琴课市场大就不难理解了。

去中心化的电子商务:谁能在价格上打败亚马逊呢?答案是那些在亚马逊上买东西的公司。离开Kindle,亚马逊只是一个经销商,给别人的产品定价,所以这些公司可以通过直接面向消费者销售来打败亚马逊。但大部分公司无法做好这一点,并且不愿意冒险和亚马逊产生渠道冲突。并且消费者更喜欢在超市里买东西,而不是小卖部里。设想一个去中心化的电子商务世界:在综合购物(meta-shopping)车或综合钱包的帮助下,你可以在任意多家厂商的商品中选择。这可能是一个高不可攀的目标,但这是一个重要的机会,如果体验和服务部分做到位的话,可以在价格和选择面上击败亚马逊。

编者按:本文作者为TrialPay CEOAlex Rampell,TechCrunch撰稿人。

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